Content edukacyjny, poradniki SEO i pierwsze punkty styku z marką często znikają z raportów sprzedażowych – nie dlatego, że nie działają, ale dlatego, że niewłaściwy model atrybucji systematycznie je niedoszacowuje. Tymczasem treści z górnej części lejka realnie inicjują ścieżki zakupowe i budują wartość klienta. Wystarczy nauczyć się to mierzyć i pokazywać.
Marketingowa atrybucja przypisuje udział w konwersji konkretnym punktom styku – artykułowi blogowemu, newsletterowi, webinarowi czy materiałowi wideo (Adobe). Bez przemyślanego podejścia firmy automatycznie przyznają laury ostatniemu kliknięciu (np. kampanii performance), całkowicie pomijając rolę treści budujących świadomość i rozważanie zakupu.
Co się dzieje, gdy niewłaściwie oceniamy wartość contentu?
Warto wiedzieć: 91% marketerów deklaruje, że atrybucja jest kluczowa dla sukcesu, ale tylko 31% jest naprawdę pewnych swoich modeli (Marketing Attribution Statistics 2025). To pokazuje skalę problemu – większość z nas wie, że potrzebuje lepszego sposobu oceny content marketingu, ale niewielu faktycznie mu ufa.
W lejku sprzedażowym treści dzielimy zazwyczaj na TOFU (Top of the Funnel) – świadomość i odkrycie, MOFU – rozważanie i analiza oraz BOFU – decyzja i konwersja. Materiały z górnej części (blog, wideo edukacyjne, social media, poradniki SEO) dostarczają przede wszystkim zasięg, rozpoznawalność oraz pierwsze zaangażowanie, nie natychmiastową sprzedaż.
Co robi content na początku ścieżki zakupowej?
Dobrą praktyką jest ocena TOFU na podstawie miękkich KPI – odsłony, czas na stronie, zebrane identyfikatory użytkowników, zapisy do newslettera – zamiast wyłącznie bezpośrednich konwersji czy leadów sprzedażowych.
Protip: Już na etapie briefu do treści TOFU określ osobne KPI dla górnej części lejka (np. „czas na stronie > 2:30″, „10% użytkowników przechodzi na stronę ofertową w ciągu 7 dni”) i raportuj je równolegle z danymi sprzedażowymi. Dzięki temu łatwiej obronić budżet na content pracujący długoterminowo, który nie zamyka sprzedaży natychmiast.
Poniższa tabela przedstawia główne modele atrybucji i ich stosunek do treści TOFU, w oparciu o przewodniki branżowe (Adobe, Improvado, Woopra, ElevenWriting, CallTrackingMetrics, Usermaven).
| Model atrybucji | Jak działa | Jak traktuje content na początku ścieżki | Ryzyko dla strategii contentowej |
|---|---|---|---|
| First-touch (pierwsze kliknięcie) | 100% wartości konwersji przypisuje pierwszemu punktowi styku. | Mocno dowartościowuje treści awarenessowe (SEO blog, social, wideo edukacyjne) jako inicjatorów ścieżki. | Ignoruje całą resztę ścieżki, więc może prowadzić do niedoinwestowania MOFU/BOFU i kanałów domykających sprzedaż. |
| Last-touch (ostatnie kliknięcie) | 100% wartości konwersji idzie do ostatniego punktu styku przed zakupem. | Niemal całkowicie pomija wkład TOFU, skupiając się na reklamach i stronach produktowych. | Systemowo „ucina” budżety na content górnego lejka, bo w raportach wygląda on na „nieskuteczny”. |
| Linear (liniowy) | Równomiernie dzieli wartość konwersji między wszystkie punkty styku. | Daje uczciwe minimum kredytu każdej interakcji, w tym pierwszym treściom contentowym. | Może przeszacowywać drobne, mało istotne interakcje i nie oddaje realnej wagi krytycznych touchpointów. |
| Time-decay (zanik w czasie) | Więcej kredytu dostają interakcje bliżej konwersji, wcześniejsze są coraz mniej ważne. | Treści TOFU często dostają niewielki udział, bo znajdują się daleko od zakupu w czasie. | Utrwala przekonanie, że „tylko dół lejka sprzedaje”, co jest niebezpieczne przy długich cyklach zakupowych. |
| Position-based / U-shaped (pozycyjny) | Zwykle 40% kredytu dla pierwszego kontaktu, 40% dla ostatniego, a 20% dzielone między środkiem ścieżki. | Silnie docenia pierwszy kontakt contentowy (TOFU) i ostatni bodziec sprzedażowy, jednocześnie nie ignorując etapów pośrednich. | Wymaga sensownego tagowania i integracji danych, inaczej łatwo przypisać „pierwszy kontakt” niewłaściwemu kanałowi. |
| Data-driven / algorytmiczny | Algorytm (często z ML) wylicza udział poszczególnych touchpointów w prawdopodobieństwie konwersji. | Potrafi pokazać realny wpływ treści
 Wypróbuj bezpłatne narzędzia Skorzystaj z narzędzi, które ułatwiają codzienna pracę! Najnowsze artykułyPowiązane tematyPowiązane wpisy
|
