EmpCo w UE: od 27 września 2026 zakazane puste deklaracje ekologiczne w reklamie

Od 27 września 2026 roku puste hasła w rodzaju „eko” czy „zrównoważony” są w reklamie zakazane, a kara za nie może sięgnąć 10% rocznego obrotu. UOKiK przeszukuje już sklepy narzędziem opartym na sztucznej inteligencji pod kątem fałszywych liczników promocji i ukrytych kosztów, więc przejrzyj opisy produktów i ścieżkę zakupową, zanim zrobi to urząd.

Unia Europejska zakazuje pustych deklaracji ekologicznych w reklamie

Od 27 września 2026 roku w całej Unii Europejskiej obowiązuje dyrektywa EmpCo, czyli Empowering Consumers for the Green Transition (Dyrektywa UE 2024/825), która ma ukrócić greenwashing (stop, 2026; INFOR, 2026). Słowa „eko”, „przyjazny dla środowiska”, „zrównoważony”, „biodegradowalny” czy „świadomy wybór” są zakazane w komunikacji marketingowej, o ile firma nie ma na nie twardych, niezależnych i weryfikowalnych dowodów. Przepisy obejmują duże marki, małe e-sklepy, sprzedawców na marketplace’ach i twórców treści, a kary mogą sięgnąć nawet 10% rocznego obrotu (INFOR, 2026).

Najprostszy sposób na uniknięcie kary to zamiana każdego ogólnika na konkretną liczbę, certyfikat albo normę, którą można sprawdzić. Zamiast „opakowanie przyjazne dla klimatu” napisz „opakowanie w 100% z papieru z recyklingu”, pod warunkiem że masz na to potwierdzenie od dostawcy. Nie stosuj własnych zielonych ikonek sugerujących certyfikaty, jeśli nie stoją za nimi oficjalne instytucje.

Porada content blog.pl: zrób audyt opisów produktów, banerów, postów i newsletterów jeszcze w tym tygodniu. Wprowadź w zespole zasadę, że copywriter nie publikuje deklaracji środowiskowej, dopóki osoba odpowiedzialna za produkt nie dostarczy dokumentu potwierdzającego. Gotowy schemat opisu produktu zgodny z EmpCo możesz skopiować i dostosować do swojej branży:

Nagłówek: [Nazwa produktu], [konkretna cecha, np. wegańska formuła i opakowanie z recyklingu]

Treść: 
Szukasz [korzyść funkcjonalna]? Nasz produkt zawiera [X]% składników/materiału [typ], 
zgodnie z normą [nazwa normy, np. ISO 16128].

Dlaczego warto:

- [Cecha 1]: potwierdzona badaniem/certyfikatem [link lub numer certyfikatu].

- [Cecha 2]: opakowanie wykonane w [X]% z [materiał], certyfikat [nazwa, numer].

- [Cecha 3]: produkcja w [miejsce], zasilana [źródło energii, jeśli prawda].

UOKiK testuje sztuczną inteligencję do wykrywania nieuczciwych sklepów

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wykorzystuje nowe narzędzie oparte na sztucznej inteligencji, o nazwie Drake. Analizuje ono treść, wygląd i kod źródłowy stron internetowych pod kątem dark patterns, czyli zwodniczych interfejsów (EWP.pl, 2026). W pierwszej fazie system sprawdził ponad 300 stron e-commerce, szukając:

• fałszywych liczników promocji, sugerujących, że oferta kończy się za chwilę,
• zmanipulowanych komunikatów o dostępności, na przykład „ostatnia sztuka w tej cenie”,
• ukrytych kosztów pojawiających się na późnym etapie ścieżki zakupowej.

Sztuczki, które jeszcze rok temu poprawiały konwersję, teraz mogą stać się podstawą do kontroli i kary. Jeśli twój sklep korzysta ze skryptów budujących presję czasu, licznik po wyzerowaniu musi rzeczywiście oznaczać koniec promocji, a informacja o dostępności towaru musi zgadzać się ze stanem magazynu.

Porada content blog.pl: przejdź własną ścieżkę zakupową z perspektywy podejrzliwego urzędnika i wypisz każdy element, który urząd mógłby uznać za manipulację. Zamiast presji czasu postaw na rzetelny copywriting sprzedażowy: pokaż realne opinie, wyjaśnij, dlaczego produkt jest wart swojej ceny, i daj gwarancję satysfakcji.

Odstąpienie od umowy ma być tak proste jak jej zawarcie

Do konsultacji trafił projekt nowelizacji polskiej ustawy o prawach konsumenta (UC169), wdrażający unijną dyrektywę 2023/2673 (Wataha Media, 2026; Bezprawnik, 2026). Przepisy wprowadzają zasadę symetrii: odstąpienie od umowy zawartej przez internet musi być tak samo łatwe jak jej zawarcie. Sklepy będą musiały wdrożyć wyraźny przycisk „Odstąp od umowy tutaj”, widoczny przez cały czas trwania prawa do odstąpienia. Proces ma wyglądać tak:

1. klient klika przycisk „Odstąp od umowy tutaj”
2. wypełnia krótki formularz z danymi zamówienia
3. potwierdza decyzję przyciskiem „Potwierdź odstąpienie od umowy”

Projekt przewiduje tylko 30 dni vacatio legis od uchwalenia (Bezprawnik, 2026), więc na wdrożenie zostanie mało czasu.

Porada content blog.pl: zaplanuj z deweloperem wdrożenie tego mechanizmu już teraz, zamiast czekać na podpis prezydenta. Zautomatyzuj wysyłkę maila z potwierdzeniem na trwałym nośniku po kliknięciu przez klienta przycisku „Potwierdź odstąpienie od umowy”. Sam proces wykorzystaj w komunikacji jako argument sprzedażowy: bezproblemowy zwrot warto opisać na stronie głównej i w FAQ.

Treści generowane przez AI trzeba oznaczać

Unijny AI Act wszedł w życie w sierpniu 2026 roku, a jego przepisy o transparentności z artykułu 50 zaczynają realnie wpływać na pracę marketerów (World Federation of Advertisers, 2026). Odbiorca musi mieć możliwość rozpoznania treści generowanych lub modyfikowanych przez sztuczną inteligencję. Z danych WFA wynika, że ponad 75% marek już korzysta z AI do tworzenia kreacji reklamowych, ale tylko 25% ma wdrożone jasne procedury oznaczania takich materiałów (World Federation of Advertisers, 2026).

Rozbieżność między skalą korzystania z AI a skalą jej oznaczania to dziś jedno z największych ryzyk prawnych i wizerunkowych dla firm działających na polskim rynku. Wystarczy czytelna informacja w opisie posta, stopce strony albo regulaminie kampanii, bez wielkiego znaku wodnego na kreacji.

Porada content blog.pl: przygotuj krótki dokument dla zespołu, w którym wskażesz, kiedy użycie AI wymaga adnotacji, a kiedy, na przykład przy prostej korekcie tekstu, można z niej zrezygnować.

Rzeczniczka Praw Dziecka chce ograniczyć reklamę kierowaną do najmłodszych

Rzeczniczka Praw Dziecka wystąpiła do Prezesa UOKiK z prośbą o systemowe działania wobec twórców internetowych kierujących przekaz marketingowy do dzieci (Rzecznik Praw Dziecka, 2026). Zwraca uwagę, że granica między treścią rozrywkową a reklamą jest dla najmłodszych trudna do uchwycenia, zwłaszcza gdy influencer wykorzystuje relację zaufania. RPD domaga się stałego monitoringu twórców i surowszych kar za kryptoreklamę celowaną w małoletnich.

Porada content blog.pl: jeśli współpracujesz z influencerami, których widownię stanowią w dużej mierze dzieci lub nastolatkowie, zapisz w umowie rygorystyczne wymogi oznaczania współpracy zgodnie z wytycznymi UOKiK i kary umowne za ich brak. Odpowiedzialność wizerunkowa za wpadkę twórcy zawsze spada na markę, która za nią zapłaciła.

Facebook nadal liderem, ale TikTok przekroczył połowę Polaków

Raport „Social Media 2026”, oparty na danych Gemius, PBI i IAB Polska, rozwiewa mity o schyłku Facebooka (Wprost, 2026). Platforma Mety wciąż jest największa w Polsce, a TikTok po raz pierwszy przekroczył połowę zasięgu w kraju.

Platforma	Zasięg	Liczba użytkowników miesięcznie
Facebook	85,4%	25,4 mln
YouTube	84,3%	25,1 mln
Instagram	54,8%	16,3 mln
TikTok	51,5%	15,3 mln

(Gemius, 2026)

Porada content blog.pl: nie porzucaj Facebooka na rzecz modniejszych platform, jeśli liczy się dla ciebie masowe dotarcie. Jednocześnie bez strategii na wideo pionowe tracisz dostęp do połowy polskich internautów. Twórz jeden mocny, merytoryczny materiał wideo i dystrybuuj go w formacie pionowym na Facebooku, Instagramie i TikToku równocześnie, żeby obniżyć koszty produkcji.

Najliczniejszą grupą w social mediach są osoby powyżej 55 lat

Kolejne dane z raportu „Social Media 2026” pokazują, że najliczniejszą grupą wiekową korzystającą z mediów społecznościowych w Polsce są osoby w wieku od 55 do 75 lat (WP.pl, 2026). To prawie 7 milionów użytkowników, którzy spędzają w social mediach ponad półtorej godziny dziennie, a aż 77% z nich traktuje te platformy jako główne źródło informacji o świecie i porad (WP.pl, 2026).

Jeśli sprzedajesz produkty dla dojrzałych odbiorców, Facebook i YouTube są dla ciebie podstawowymi narzędziami, a nie kanałami dodatkowymi.

Porada content blog.pl: dostosuj język do tej grupy, pisz konkretnie, unikaj branżowego slangu i młodzieżowych kalek, powiększ czcionkę i zwiększ kontrast w grafikach. Długie, wyczerpujące posty edukacyjne, webinary i poradniki wideo sprawdzą się tu lepiej niż krótkie formy.

Retail media rośnie najszybciej ze wszystkich segmentów reklamy

IAB Polska opublikowało pierwszą „Mapę Retail Media”, która porządkuje szybko rosnący rynek reklamy prowadzonej na stronach sieci handlowych i marketplace’ach (IAB Polska, 2026). Segment ten rośnie w Polsce w tempie około 30% rok do roku, a reklamodawcy przesuwają budżety głównie z tradycyjnego displaya i telewizji (Wirtualne Media, 2026). Jak podsumowuje jeden z ekspertów: „telewizja zna widza, portal zna czytelnika, wyszukiwarka zna intencję, ale retailer zna kupującego” (Wirtualne Media, 2026).

Porada content blog.pl: jeśli jesteś producentem z branży FMCG, elektroniki albo kosmetyków, uwzględnij retail media w budżecie zamiast wydawać pieniądze na ogólne kampanie zasięgowe. Zainwestuj w widoczność tam, gdzie klient ma już kartę płatniczą w ręku, na przykład na Allegro, w aplikacjach drogerii czy na stronach elektromarketów. Przygotuj treści produktowe zgodne z wymaganiami tych platform.

Branża PR wciąż mierzy skuteczność fikcyjnym wskaźnikiem

Podczas XXVI Kongresu Profesjonalistów Public Relations zaprezentowano wyniki badań, z których wynika, że aż 80% PR-owców przyznaje się do stosowania wskaźnika AVE, czyli ekwiwalentu reklamowego, mimo że sami wiedzą, iż nie ma on przełożenia na realny biznes (Exacto, Uniwersytet Warszawski, 2026). Branża wciąż nie ma spójnych metod pomiaru efektów i skupia się na zasięgach zamiast na konwersji czy wpływie na decyzje zakupowe.

Wymagaj mierzenia realnego wpływu treści na biznes: ruchu na stronie w Google Analytics, liczby leadów z artykułów eksperckich, wzrostu zapytań brandowych w wyszukiwarce i zaangażowania w konkretne wezwania do działania.

Porada content blog.pl: jeśli zlecasz działania PR agencji lub zatrudniasz specjalistę wewnętrznie, wyrzuć AVE z umów i raportów. Wymagaj mierzenia realnego wpływu treści na biznes: ruchu na stronie w Google Analytics, liczby leadów z artykułów eksperckich, wzrostu zapytań brandowych w wyszukiwarce i zaangażowania w konkretne wezwania do działania.

Google coraz trudniej oszukać w walce o pozycję zero

Analiza Cluegroup wskazuje, że w 2026 roku Direct Answer i Pozycja Zero w Google wciąż są kluczowe dla widoczności, ale wymagają większej precyzji w redagowaniu tekstów (Cluegroup, 2026). Google dobiera fragmenty na podstawie tego, czy dany akapit sam z siebie odpowiada na pytanie użytkownika, nawet wyrwany z kontekstu. Dane strukturalne w postaci schema pomagają algorytmowi zrozumieć stronę, ale nie gwarantują już wejścia do ramki z odpowiedzią (Cluegroup, 2026).

O pozycję zero wygrywa ten, kto pod pytaniem od razu podaje konkretną odpowiedź.

Porada content blog.pl: stosuj zasadę odwróconej piramidy w kluczowych akapitach. Jeśli nagłówek brzmi „ile kosztuje audyt SEO”, pierwsze zdanie pod nim powinno brzmieć: „audyt SEO kosztuje średnio od 3000 do 8000 zł netto, w zależności od wielkości serwisu”. Unikaj wstępów typu „wycena audytu zależy od wielu czynników” i rozwijaj szczegóły dopiero w kolejnych zdaniach.

BLIK trafia do międzynarodowego systemu Stripe

Polski standard płatności BLIK dołącza do międzynarodowego systemu e-commerce Stripe (Bizblog, 2026). Dla polskich konsumentów oznacza to możliwość płacenia BLIK-iem w 30 krajach, a dla zagranicznych sklepów automatyczny dostęp do metody płatności, którą wybiera 70% Polaków kupujących w sieci (Bizblog, 2026). Według danych przywołanych przez Bizblog wdrożenie BLIK-a przez Stripe zwiększa konwersję wśród polskich klientów nawet o 46%.

Porada content blog.pl: jeśli skalujesz sprzedaż za granicę, korzystając z globalnych bramek płatniczych, sprawdź, czy masz włączoną geolokalizację metod płatności. Klient z Polski powinien widzieć BLIK-a jako pierwszą opcję, a klient z innego kraju lokalne standardy właściwe dla jego rynku. Ograniczy to liczbę porzuconych koszyków na ostatnim etapie zakupu.